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国潮IP热背后 衍生品本土化进程加速

今年春节前后,《流浪地球2》等多部影视IP上映后好评如潮,也推动了相应衍生品市场的火爆。 从国际市场来看,“电影+衍生品”模式使得影视行业与玩具行业紧密联系在一起,共同推动双方行业…

今年春节前后,《流浪地球2》等多部影视IP上映后好评如潮,也推动了相应衍生品市场的火爆。

从国际市场来看,“电影+衍生品”模式使得影视行业与玩具行业紧密联系在一起,共同推动双方行业的壮大及长远发展。以《星球大战》系列电影为例,从1977年首部影片到2020年,上映影片的全球票房共计102.91亿美元,而其授权的商品收入已经达到422.17亿美元,是票房的4倍。

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目前随着中国创造的崛起,IP及衍生品成为“中国力量”的象征。在实现从制造到创造的转型过程中,知识产权是关键。2023年开年以来,多个热门IP所推动的市场火爆,更体现了市场自由竞争状态下知识产权保护的重要性。

春节档推动联名热

近日,电视剧《狂飙》爆火,剧中黑恶势力头目高启强以及强盛集团引发关注,不仅带火了现实中的强盛集团,剧中高启强所研读的《孙子兵法》一书也一度热卖。

据悉,《孙子兵法》热度不断攀升,此前甚至位列淘宝热搜第一名。天眼查APP显示,有多条“孙子兵法”商标申请信息,申请人包括位于北京、广州、合肥等地的多家公司以及多名自然人,国际分类含服装鞋帽、方便食品、家具等。

业内专家告诉《中国经营报》记者,春节期间大众对影视的投入时间和可支配收入都比平时多,春节档也成为IP产品市场营销的爆发期,更容易吸引消费者购买。

春节期间,52TOYS携手《流浪地球2》推出变形机甲联名玩具,其中52TOYS作为该IP唯一一个变形玩具官方授权方,基于影片中的机械狗“笨笨”推出联名款变形机甲玩具,用时8天,在淘宝众筹中筹得的金额超500万元,远超品牌设定的10万元原始目标金额。

新国潮的消费背景下,除了春节档打造的新IP外,老字号的文创类礼盒也被这届年轻人所追捧。

春节前,老字号稻香村更是凭借推出的现场烘焙新品在社交平台上走红,“零号店”门店前长长的队伍再现年轻人打卡排队热潮。在小红书上,高颜值的“福兔献瑞”九宫格礼盒被称为“京城必备年货”。

IP背后:探索行业新模式

每一个火爆的IP背后,都是品牌此前扎根于行业的努力,联名的品牌也在探索彼此新的合作模式。

业内人士认为,未来将会有越来越多的衍生品随着影视作品同步上线,这或将推动IP与衍生品的助推关系走向正向循环。

被《人民日报》评为“进化的国漫,不变的浪漫,开年第一爆款”的《中国奇谭》就出自上海美术电影制片厂,在B站上4集总播放量突破1.1亿次。随后,#中国奇谭推出官方周边#、#中国奇谭周边卖断货#、#上美影回应中国奇谭周边脱销#等话题相继登上微博热搜。1月19日,奈雪官方微博发布了与上美影新作《中国奇谭》的联名预热海报,成为《中国奇谭》联名的首个新茶饮品牌。

据相关媒体报道,上影集团党委书记、董事长王健儿表示:“《中国奇谭》近期已经在筹备第二季。”与此同时,王健儿还提到:“《中国奇谭》将打造的是一个IP宇宙,未来将探索‘小妖怪们’的大电影、衍生周边,更重要的是,《中国奇谭》会拥有自己的独立IP开发公司。”

而此次《流浪地球2》周边衍生品的走红,不仅把52TOYS以及其原创的变形机甲玩具再次推至台前,让国内更多大众接触和了解到中国变形机甲玩具文化;还有助于品牌持续探索“电影+玩具衍生品”的本土化模式,在产品之上追求更高的产业价值。

据悉,52TOYS×《流浪地球2》“笨笨”的走红并非一蹴而就,而是基于多年来在原创变形机甲玩具领域积累的丰富经验和成熟产业链。早在2016年,52TOYS就推出国内首个变形机甲玩具系列——BOX系列,该系列以“每款产品都可以变形为边长5厘米的正立方体”为独家设计语言,至今一共推出上百款产品。据了解,早在《流浪地球2》尚处制作阶段之时,便与之达成合作。

目前国内收藏玩具市场尚处于初始爆发期,易观分析发布的《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示,截至2025年,国内收藏玩具行业的市场规模将突破1500亿元,整体市场增速高达35%,核心消费群体将突破1亿人。

近期,社交媒体平台上“建议实现一户一笨”的话题频繁登上热搜榜,仿佛再现了此前要求“一户一墩”的抢购情形。52TOYS方面表示,《流浪地球2》影片中“笨笨”的角色情感与52TOYS变形机甲玩具背后的情感具有一致性。“笨笨”在片中人物图恒宇遭遇致命伤害,提醒其逃离时,它不离不弃始终陪在图恒宇身边,正如品牌所强调的“收藏玩具”的情感属性,以及它给玩家带来的陪伴感。

52TOYS方面表示,通过合作《流浪地球2》推出联名变形机甲玩具,采用“电影+衍生品”的方式,能够在国内进一步推广变形机甲文化。目前消费者的追捧,也验证了“电影+衍生品”模式已经具备本土化土壤,拓展了品牌和国内玩具行业的想象空间。

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