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深度|羽绒大战中,普通人的痛点在哪里?

寒冬悄至,羽绒服再一次成为服装市场的焦点。在百花齐放的羽绒服市场上,从设计到功能,从产品到传播,我们都能看到一浪高过一浪的升级大潮,品牌间的“军备竞赛”不断加码。但对于普通消费者来…

寒冬悄至,羽绒服再一次成为服装市场的焦点。
在百花齐放的羽绒服市场上,从设计到功能,从产品到传播,我们都能看到一浪高过一浪的升级大潮,品牌间的“军备竞赛”不断加码。但对于普通消费者来说,他们在羽绒服方面的真实痛点到底是什么?
中国男装品牌利郎(LILANZ)首创的“拒水羽绒”系列,就精准地找到了城市通勤人群的真实痛点,并给出了全新的解决方案。
去年,利郎首推“极致单品”拒水羽绒1.0,在羽绒服赛道中开辟出一个崭新的细分品类。今年,利郎推出拒水羽绒2.0,更加深入消费者的穿着体验,做出多面升级,从材料、制版技术、外观和功能设计等各个维度进一步提升产品的性能,更以故事传播形式丰富产品内涵,在“极致”的道路上更进一步。
正如利郎品牌总监王俊宏所说的,“我们希望做一米的宽度,挖一万米的深度”。
在拒水羽绒2.0推出之际,采访了利郎产品企划团队,了解2.0产品的升级迭代和品牌“极致单品”策略的进程,看利郎如何以“极致单品”构筑自己“简约男装”的品牌内涵。
以人为本,进阶的“拒水羽绒”解决了哪些切身的需求?
把“极致单品”的故事交给真实的人来讲
“极致单品”赋能品牌内部成长
“极致”即“简约”:构筑品牌内涵
以人为本,进阶的“拒水羽绒”解决了哪些切身的需求?
不耐脏且难清洗,阴湿闷汗不保暖,一直是消费者在穿着冬季外套上的痛点,特别是在雨雪湿冷天气的“魔法攻击”下,羽绒服的干燥蓬松保暖和洁净程度就显得尤为重要。
2022年秋冬,利郎在业内首创“拒水羽绒”的概念。不同于常规以面料防水实现服装防水的功能,利郎的“拒水羽绒”聚焦于羽绒材料的防水。

利郎拒水羽绒采用合隆的非氟碳系拒水绒 Downtek PFC free™,羽绒表面经过DWR工艺进行防水处理,在 IDFL(国际羽绒羽毛实验室)的震荡测试中取得了超过1000分钟5级长效拒水的优异成绩(测试中,羽绒的拒水时间超过40分钟就可称为拒水羽绒)。

这意味着,拒水羽绒2.0的“拒水性能”达到标准的20倍,在潮湿环境中也能长时间保持干燥保暖,即使直接丢进洗衣机清洗,也不易结团,更快恢复干燥蓬松,真正做到“放心机洗,快干蓬松”。

在羽绒之上,利郎选用专业防水透湿面料东丽Dermizax®,实现内外双重保障。Dermizax®采用无孔膜防水透湿技术,在高防水性的同时,具备高透气性,且相比专业户外服饰面料更轻盈、服帖。

在打理难题之外,利郎还精准捕捉到了商务人群在穿着、通勤时可能出现的困扰,在拒水羽绒2.0中做出了全新升级。

由于羽绒的天然来源,未经加工、或处理不完善的羽绒往往会夹杂灰尘、动物油脂和其他杂质,这些杂质可能导致羽绒服出现异味,也会在冬季呼吸道脆弱时对人体造成伤害。

为避免日常交往中的异味尴尬和健康风险,利郎拒水羽绒2.0在洁净度上做足了功夫:清洁程度达到国家羽绒服装标准的最高值1000,而合格标准是500。

日常通勤时,也可能出现这样的尴尬瞬间:地铁上,伸手想要拉着头顶上的拉环,一抬手,不仅腋下紧绷,袖口也立马露出一大截;驾车时,手握方向盘,腋下像是一直被衣服拉扯着似的,大幅度转动方向盘更是不便。

这或许是很多人冬季穿着羽绒服的不适体验。利郎拒水羽绒2.0从版型入手,在腋下引入3D独立裁片,抬手挥臂之间更舒适灵活,衣袖在手臂活动时能够更好地适应并保持合适的长度,不会因为抬高或者伸长漏出袖口或者下摆的内搭。在同等袖长下,3D独立裁片设计在手臂伸长或者抬高动作时,袖子能额外伸长约8-10厘米。

将户外服饰的工艺和设计理念运用到商务通勤服装上,利郎设计团队在功能性、设计感和舒适度之间找到了一个平衡。比如,拒水羽绒2.0的风帽采用了立体设计,左右两侧以及后脑部位增加了可调节拉绳,可以根据需要调整风帽的松紧度,稳定性更佳,解决了室外活动时风帽容易被吹落的困扰。

利郎企划团队负责人告诉我们:“我们是建立在对消费者需求的充分调研上的。极致单品虽然是一个很基础的产品,但是它的每一个细节,每一个工艺,每一个需求点,都要是无懈可击的。当然,要真正做到无懈可击可能有点难,但是我们正朝着这个方向去努力。”

 

把“极致单品”的故事交给真实的人来讲
“一个好的产品,一定不仅是有技术、有指标、有参数,同时也需要有体验、有故事、有内涵。”这个故事,利郎用真实的人来体现。

利郎与《中国国家地理》杂志合作,开启“最美公路暨中国极致景观”的专线考察计划。在纪录短片中,《中国国家地理》杂志社长李栓科、《最强大脑》选手“水哥”王昱珩以及科普作者“博物君”张辰亮,穿越天南地北,探访祖国各地的极致景观。

从新疆阿尔山,过林海和草原,到大兴安岭;从西藏雅隆冰川到香格里拉普达措国家公园,各色各异的景观向我们昭示自然之伟大与恢弘,而大片的主人公们——来自各个领域的专业精英,怀揣探索的热忱与勇敢,身穿利郎拒水羽绒2.0,探访这些罕有人至的秘境。

高山、草原、森林、冰川……在极致环境中,拒水羽绒2.0的性能得到真实展现,旅途和探索成为它故事中的一部分,热情、专注、无畏、勇毅的主人公们也为拒水羽绒2.0勾勒了一幅值得“被渴望”的人物画像。

作为知名综艺《披荆斩棘3》的官方合作伙伴,利郎还签约歌手陈楚生和张远为利郎简约男装品牌推荐官,将专业、坚韧、上进的积极能量传递给观众,也赋予利郎拒水羽绒2.0更丰富、更精彩的内涵。

利郎有着清晰的用户画像——商务人群,但打动他们并非易事。利郎挑选了恰当的合作对象。无论是向外探索的户外活动,还是向内寻找的音乐,利郎的合作者们都展现了充沛的精神力和感染力。以他们为载体,利郎成功向自己的目标受众传递了品牌的形象和精神内核。

上图:利郎简约男装品牌推荐官陈楚生 – 上图:利郎简约男装品牌推荐官陈楚生

“极致单品”赋能品牌内部成长
在“极致单品”战略进行的过程中,利郎品牌内部正在发生悄然而彻底的革新。

“极致单品”的推动力不仅限于某款产品,更辐射整个羽绒服品类:拒水羽绒2.0占据羽绒服品类的关键比例,推动单品类销量成倍增长,助力全品牌业绩的提升。

 

“极致单品”赋能品牌内部成长
在“极致单品”战略进行的过程中,利郎品牌内部正在发生悄然而彻底的革新。

“极致单品”的推动力不仅限于某款产品,更辐射整个羽绒服品类:拒水羽绒2.0占据羽绒服品类的关键比例,推动单品类销量成倍增长,助力全品牌业绩的提升。

在这一战略的推动下,企业内部运营改革也取得了显著成效,从产品开发前端、供应链端到订货端都展现出积极影响。

在前端倒置的开发模式下,开发端不再需要“广撒网式”地开发大量的SKU,开发压力大大减轻。在企划团队给出明确的需求后,设计师能够更有针对性地依据消费者痛点开发产品,显著提升了开发效率和产出率。如此,设计师也能把更多时间留给重点产品的研发,对产品品质的提升也有明显的帮助。

依据明确需求开发的产品也让订货端的工作更加轻松、对产品的预期销售也更有信心了。利郎产品企划团队告诉我们:“以往的订货时思维相对散乱,订哪几类、哪几款产品缺少结构性思考,后期销售的预期也未知,因此渠道人员压力很大。”

“通过极致单品策略,从前端到后端连贯管理,我们在开发之初就知道研发的重点,在订货环节就知道宣传的重点。因此,订货人员对产品、宣传和订货结构有了更清晰的认知,在订货时更有把握了。”

在“极致单品”策略的带动下,利郎在供应链侧也有了更高的议价权。面对可预期的销售表现,供应商将更愿意促成双方的合作,甚至提供独家的材料等等。

从前端企划,到产品研发和供应链,再到终端零售与后期宣传,“极致单品”策略将整个价值链路上的各个环节紧紧相扣,在统一调度和管理下,每个环节有序运行,穿越繁杂的品类与多变的市场,保持品牌平稳、高效运转。

“极致”即“简约”:构筑品牌内涵
2023年,利郎进一步明确品牌定位,从“简约不简单”升级为“简约男装”,并持续增强品牌与“简约”之间的关联度,正如王俊宏所说的,“要创建一个具备唯一性且能得到消费者认可的特殊标签,让品牌在心智战场上得以胜利”。

回顾利郎的多款“极致单品”,从“耐洗衬衫”、“耐洗Polo衫”,到“拒水羽绒”,无一不是以简洁的设计承载完备的功能,是品牌设计美学与理念的具象化表达,也让每一位接触“极致单品”的消费者直观而生动地了解了“简约”的品牌内涵。

“简约”更代表了品牌追求的生活态度。从1987年创立至今,利郎深耕商务男装,不断向这一品类中注入自己的理解与风格。2000年首倡“商务休闲”新品类,将“休闲”的生活方式引入商务服饰中。从“简约不简单”到“简约男装”,围绕“简约”核心,利郎“极致单品”所展现出的是利落风格、穿着舒适的产品特色和品牌面貌,这正契合商务人群对高品质生活的追求。

除此以外,利郎更以“简约”传递品牌精神与理念。精简运营、产品聚焦、在一米的宽度内“挖万米深”……利郎在“极致单品”的打造中展现出专注、专业的品牌态度,敢于变革的创造力,和坚定自我的果敢,更赋予“简约”以丰富的内涵。

在纷繁的市场中,消费者之所以能选择一件产品,不止是因为其品质,更受品牌力的影响。利郎的“简约”理念正是这样一股具有穿透力的精神力量。

结语
在竞争日益激烈的羽绒服市场中,利郎瞄准一点,深耕“拒水羽绒”这一垂直细分品类。从1.0到2.0的升级迭代,是利郎对“极致”的不懈追求,背后是品牌以消费者需求为核心的理念。

尊重,能够打动消费者,拒水羽绒2.0的成功验证了利郎正走在正确的道路上。对于一个拥有30多年历史的品牌来说,转型升级富有挑战。“极致单品”正是一个绝佳的突破口,助力利郎重构品牌形象,找到长久联结品牌与消费者的纽带。

|图片来源:利郎

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